România între Lumea Veche și Lumea Nouă a vinului!

Vinul este un produs complex și care este diferit fundamental față de alte tipuri de produse de pe piață, astfel că și promovarea și poziționarea lui pe piață presupune o abordare diferită. Dacă ne raportăm la ceea ce caracterizează în mod uzual un produs, putem observa că apar diferențe majore între vin și orice altă băutură sau produs alimentar astfel:

1. Calitatea unui vin depinde de condițiile climatice din fiecare an, astfel că, nu există vinuri identice de la un an la altul. În timp, un vin îmbuteliat, același vin, același an, evoluează în sticlă deci își modifică calitățile. 

2. Însușirile vinului și percepția fiecărui atribut al acestuia, sunt influențate de nivelul de cunoaștere și experiență al consumatorului. Evaluările caracteristicilor vinului,  în majoritatea cazurilor, sunt subiective și sunt influențate de situație sau ocazie, de nivelul de atașament față de producător și față de produs.

3. Brandul sau identitatea vinului presupune creșterea concomitentă a mai multor identități intercorelate. Astfel că avem identitatea producătorului, a cramei, care se poate denumi generic marca generală, dar în același timp avem gamele de vinuri care pot fi considerate sub-mărci, atâta timp cât sunt legate de renumele producătorului, iar fiecare gamă de vinuri are produse individuale, diferite soiuri și stiluri de vin. 

4. Consumatorul: în mod uzual, un produs destinat consumului ar trebui să satisfacă o cerință de piață a unui profil de consumator. În cazul vinului, nu există cerința de piață, ea trebuie creată. Multe cercetări de piață arată că nu există o piață de vin și nici un consumator tipic de vin. În schimb, piața vinului este alcătuită din mai multe segmente, uneori foarte de nișă, care sunt influențate de demografie, psihografică și de situația în care este consumat.

Pe lângă toate punctele prezentate mai sus, se mai adaugă și faptul că vinul, mai mult decât un simplu produs, are nevoie de: serviciu de servire realizat diferențiat în funcție de culoare, stil de vinificare, vârsta vinului; asociere culinară și/sau alegere vinului în concordanță cu evenimentul în care este consumat; experiența consumatorului.

Dacă e să discutăm despre calitatea vinului, de data aceasta din perspectiva producătorului și nu a consumatorului, vom constata că există trei direcții de producție. 

O abordare orientată către producție, o abordare orientată către piață și o abordare orientată către experiențe.

Diferența între cele trei tipuri de abordări, constă în a realiza cine determină în cele din urmă calitatea vinului produs de către cramă.

O abordare orientată către producție poate avea ca rezultat producerea unui vin, definit ca fiind calitativ de către producător și de anumite standarde, dar nu există un anumit consumator sau piață în minte. În schimb, există o credință inerentă că produsul este acolo și pentru că este „bun” se va vinde.

Într-o abordare orientată către piață, producătorii își dau seama că cei care decid asupra calității vinului lor sunt consumatorii, în virtutea deciziei lor de a-l cumpăra, nu doar o singură dată, ci ca parte a unei relații de cumpărare continuă.

Abordarea orientată către experiențe presupune o atenție deosebită, în obținerea vinului, la nevoile și experiențele consumatorilor, a clienților și a modului în care crează și adăugă valoare pentru clienți în toate elementele lanțului de producție și vânzare. Combină o abordare orientată către piață cu implicarea consumatorului în experiențe unice.

România vitivinicolă încă își creionează identitatea. 

Aflați în Lumea Veche a vinului, pentru că ne regăsim geografic în spațiul European ca și suprafețe viticole și producție, România nu are o identitate proprie care să se încadreze în această lume veche a vinului. 

Aceasta în parte pentru că nu a existat continuitate, perioada comunistă a rupt legăturile de tradiție, de familie, de identitatea legată de loc, care caracterizează Lumea Veche, iar pe de altă parte noile afaceri din acest domeniu care au început să apară relativ recent pe piață, aparțin unor oameni care nu au intenționat niciodată să facă vin.

Încurajați de fondurile europene de susținere a replantărilor și dotărilor cramelor, dar și atrași de poziționarea romanțată a unui producător de vin, ca parte a unui simbol și al unui statut social, investitorii au fost orbiți de imaginea idilică până în momentul în care au dat peste realitatea promovării și vânzării vinului.

Toate aceste aspecte sunt mai degrabă caracteristice Lumii Noi a vinului, iar abilitățile acestor noi investitori, atât în fabricarea cât și în vânzarea vinului, variază foarte mult.

În „Lumea veche” a vinului, vinul face parte din viața de zi cu zi pentru milioane de oameni. Au crescut cu vin, l-au băut la fiecare masă și au aflat proveniența, producția și calitatea acestuia prin această experiență și expunere. Pentru acești oameni, vinul este susținere, cultură și spiritualitate îmbinate într-una singură. Aici, consumul de vin (deși la niveluri diferite de „calitate”) nu cunoaște nicio distincție de clasă. 

În „Lumea Nouă” (în primul rând regiunile viticole din America de Sud și de Nord, Asia, Africa de Sud, Australia și Noua Zeelandă), pe de altă parte, vinul a devenit un simbol al statutului, cunoștințelor și puterii. Este asociat cu ocazii speciale și a fost de obicei rezervat unei părți relativ mici a clasei de mijloc. Pentru mulți dintre acești oameni (și pentru eșaloanele superioare ale societății Lumii Vechi), vinul a devenit un articol de modă consumat pentru a arăta cine sunt și ce au realizat. Într-adevăr, potrivit lui Brook (2000b, p. 21), moda „a ajuns să influențeze nu doar stilul producției de vin, ci însăși culoarea vinului”. Vinul este deci consumat ca o experiență, un eveniment, o emblemă (Unwin, 1996; Brook, 2000a; Charters, 2006). 

Pornind de la cele descrise mai sus, putem concluziona că, România, se află azi la intersecția celor două lumi, într-o încercare disperată de a-și contura o identitate și un brand propriu. 

Aceste distincții istorice între investitorii și consumatorii din Lumea Veche și din Lumea Nouă sunt doar vârful aisbergului când vine vorba de complexitatea pieței vinului în continuă schimbare.

În acest parcurs de creionare a identității, este absolut necesar, dacă nu chiar obligatoriu, ca majoritatea producătorilor să se îndrepte către o abordare orientată către piață și către experiențe, cu o identificare fidelă a tipului de consumator și a dorințelui acestuia.

Firmele care urmează o abordare orientată către piață și experiențe, se concentrează pe dezvoltarea vinurilor distinctive, construiesc relații pe termen lung cu clienții și înțeleg ce se întâmplă pe diferitele piețe alese. Știu că produsele lor creează o nișă în care concurenții lor nu pot pătrunde și dezvoltă planuri de marketing cu obiective măsurabile și obiective specifice.

O astfel de abordare, transpusă la nivel național, ar putea ajuta România în realizarea unui brand de țară puternic și stabil.

Articol extras din prezentarea realizată de Ioana Bidian, 
pentru Transilvania Executive Education, Economics for Managers & Entrepreneurs Module. 
Copyriting: ArtVinium