Tendințe în vânzările de vin în Retail și HoReCa!

Piața globală de vin trece printr-o perioadă de transformare, determinată de schimbarea demografiei consumatorilor și a obiceiurilor de cumpărare cu un accent sporit pe comoditate și pe valori. Înțelegerea dinamicii distincte a canalelor on-premise (restaurante, baruri) și off-premise (retail, lanțuri) este crucială pentru cramele și distribuitorii care doresc să își crească vânzările în anii următori.

Canalul Off-Premise: Retail și marile lanțuri de magazine
Piața off-premise, care cuprinde magazinele de retail tradiționale, marile lanțuri de supermarketuri, magazinele de proximitate și, din ce în ce mai mult, comerțul electronic, rămâne motorul volumului de vânzări de vin. Cu toate acestea, acest canal se confruntă cu provocări și oportunități care necesită o strategie specifică.

Lanțurile mari de retail și discounterii domină volumul off premise, răspunzând cerințelor consumatorilor prin comoditate și prețuri competitive. Cu toate acestea, volumele de vin din segmentul de preț inferior (sub 10-15 euro) au înregistrat scăderi. Acest lucru sugerează că, deși prețul rămâne un factor important, consumatorii fie își reevaluează consumul în general, fie aleg să treacă la produse superioare (trade up) către opțiuni premium ușor mai scumpe atunci când fac achiziții.

Vânzările online de vin au devenit o componentă critică a pieței off-premise fiind accelerate de restricțiile din timpul pandemiei. Comerțul electronic oferă consumatorilor comoditate în achiziție și livrare și capacitatea de a compara prețurile și de a accesa o varietate mai largă de produse, inclusiv vinuri premium locale și din import. Previziunile indică o creștere puternică continuă pentru acest canal. Devine absolut esențial, pentru crame să realizeze strategii pentru vânzarea și prezența digitală iar marketingul digital trebuie să vizeze în special vânzare directă către consumator. 

Un canal relativ neglijat, magazinele de proximitate,  devine unul obligatoriu pentru cramele care sunt deja în retail și doresc să își crească vânzările. Vânzările de vin în magazinele de proximitate înregistrează o tendință ascendentă, adesea depășind alte canale. Această creștere este determinată de cererea consumatorilor pentru cumpărături rapide, frecvente și este susținută de formatele alternative de ambalare, cum ar fi vinul la doză și sticlele de format mic, care atrag consumatorii mai tineri și se potrivesc consumului în mișcare.

Consumatorii mai tineri (Millennials și Gen Z) își folosesc puterea de cumpărare pentru a susține mărcile care se aliniază cu valorile lor. În retailul off-premise, vinurile care pun accentul pe sustenabilitate, pe abordarea  organică, biodinamică a managementului plantațiilor sau pe intervenția minimă în vinificare câștigă popularitate. Etichetarea clară și proeminentă cu privire la practicile de mediu și etice ale unui vin devine un motor puternic de vânzări.

Canalul On-Premise: HoReCa

Canalul on-premise este vital pentru construirea mărcii, descoperirea de către consumatori și stimularea premiumizării, deoarece dictează adesea tendințele și oferă un element experiențial care lipsește în retail.

În ciuda scăderilor recente ale frecvenței vizitelor în restaurante și baruri din cauza presiunilor economice, sectorul on-premise rămâne locul principal unde mărcile câștigă tracțiune și unde consumatorii sunt cel mai dispuși să treacă la produse superioare (trade up) către vinuri de calitate superioară, mai scumpe. Consumatorii se orientează către o mentalitate de "mai puțin, dar mai bun", concentrându-și cheltuielile pe alegeri premium în timpul ocaziilor speciale și al ieșirilor sociale.

Consumatorul modern, în special băutorii mai tineri, caută experiențe culinare și oferte unice. Restaurantele și barurile pot profita de acest lucru oferind:

• varietate la pahar: Sticlele de 375 ml și ofertele cât mai diverse de vin la pahar răspund tendinței de moderație și oferă oportunități pentru clienți de a degusta vinuri premium.
• povești și educație: Meniurile care spun povestea vinificatorului, a regiunii sau a practicilor durabile rezonează profund cu consumatorii. Susținerea din partea ospătarilor, a barmanilor și a somelierilor este crucială pentru ghidarea clienților către selecții noi sau premium.

Schimbarea culturală mai largă către moderație și wellness afectează listele de vinuri din on-premise. Cererea pentru opțiunile de vin fără și cu conținut scăzut de alcool (NoLo), împreună cu cocktailurile Ready-to-Drink (RTD) pe bază de vin, este în creștere, cerând restaurantelor să își adapteze ofertele pentru a rămâne relevante.

Cheltuielile clienților în canalul on-premise devin din ce în ce mai concentrate în jurul zilelor de sărbătoare proprii ( zile de naștere, evenimente de familie) sau zilelor asociate cu diverse sărbători sau evenimente speciale în care se înregistrează un volum mare de tranzacții. Acest lucru necesită un accent pe activări de mare impact și campanii de marketing pentru aceste momente cheie.

Imperative strategice pentru piața de vin
Pentru a avea succes în acest peisaj în evoluție, cramele și firmele de distribuție ar trebui să adopte o abordare omnichannel care să abordeze strategic comportamentul unic al consumatorilor din fiecare canal:

Valorificarea digitalului și DTC: Investiți într-o platformă de e-commerce excelentă și în marketing digital. Utilizați canalele online pentru educație (degustări virtuale, experiențe AR) și pentru a promova programele de fidelizare pentru a construi relații directe cu consumatorii, în special cu cumpărătorii mai tineri, nativi digitali.

Construirea mesajului premium și al valorilor de brand: Atât în on- cât și în off-premise, concentrați-vă pe vinurile la prețuri medii spre premium. În retail, accentuați indiciile de calitate, ambalajul și propunerea de valoare clară. În restaurante, evidențiați povestea și proveniența pentru a justifica creșterea prețului.

Inovarea ambalajului și a formatului de vânzare: Adoptați trendul de comoditate cu sticlele de format mic, cutiile și ambalajele sustenabile. Aceste formate sunt cruciale pentru segmentele în creștere, cum ar fi magazinele de proximitate, și pentru a satisface cererea consumatorilor privind moderația și portabilitatea.

Țintirea noii generații: Recunoașteți declinul consumului tradițional de vin în rândul tinerilor care preferă băuturile spirtoase, RTD-urile și opțiunile NoLo. Producătorii de vin trebuie să conecteze activ vinul la ocazii și sărbători, să pună accentul pe sustenabilitate și să folosească conținut vizual, social și captivant pentru a face vinul mai puțin intimidant și mai aliniat cu valorile Millennials și Gen Z.

Piața de vin se consolidează și se schimbă, dar pentru mărcile care prioritizează experiența clienților, implicarea digitală și alinierea cu valorile consumatorilor moderni, oportunitățile semnificative de creștere rămân prezente pe toate canalele de vânzare.

Aceste tendințe subliniază necesitatea unei strategii de piață bine definite și bazate pe date.

Dacă doriți să explorați în detaliu modul în care aceste schimbări afectează specific marca sau business-ul dumneavoastră și să primiți analize de date personalizate pentru a vă optimiza distribuția și vânzările pe canalele On-Premise, Off-Premise și DTC:

Vă invităm să ne contactați pentru o consultație de business. Vom transforma datele pieței în strategii adaptate obiectivelor dumneavoastră.

Contactați-ne la office@artvinium.ro pentru a stabili o întâlnire.

Acest articol conține extrase din prezentarea susținută de Ioana Bidian, Managing Director ArtVinium, pentru
TRANSILVANIA EXECUTIVE EDUCATION, în cadrul modulului Executive MBA.